Strategia promocji jako narzędzie komunikowania się firmy spedycyjnej z otoczeniem

dr hab. Dorota Simpson, prof. UG

Praca pochodzi z konferencji „Globalizacja wyzwaniem dla środowiska spedytorów" - Sopot 2001, której organizatorem był Zakład transportu międzynarodowego i spedycji - Instytut HZ Uniwersytet Gdański.

Wstęp

Znaczenie usług w gospodarkach postindustrialnych mierzone zarówno udziałem tego sektora w tworzeniu dochodu narodowego jak i wielkością zatrudnienia systematycznie wzrasta. Proces ten zaobserwować można także w Polsce począwszy od 1989 roku, a więc od momentu transformacji systemu społeczno-gospodarczego w kierunku gospodarki rynkowej. Liberalizacja handlu międzynarodowego w dziedzinie usług, a także rozwój tak zwanej nowej ekonomii opartej na technologiach informatycznych przyczyniają się do dalszego wzrostu znaczenia wspomnianego działalności usługowej. Rynek konsumenta i zaostrzająca się walka konkurencyjna sprawiają, że przedsiębiorstwa zmuszone są do poszukiwania coraz to lepszych sposobów zaspokojenia rosnących wymagań klientów. Ci ostatni pragną nabywać produkty odznaczające się wysoką jakością po cenach rynkowych, a przede wszystkim chcą je otrzymywać w odpowiednim miejscu i czasie. Czas, obok jakości, staje się coraz ważniejszym narzędziem walki konkurencyjnej, zaś dzięki szerokiemu zastosowaniu technologii informatycznych w niektórych dziedzinach udało się go znakomicie skrócić. Jednym z bardziej spektakularnych przykładów zastępowania klasycznych usług elektronicznymi nośnikami informacji jest sektor bankowy. W wielu wysoko rozwiniętych krajach likwiduje się liczbę oddziałów i placówek bankowych, gdyż nie są one już nikomu potrzebne - klienci dokonują transakcji poprzez karty płatnicze Internet, czy telefon. Dynamiczny rozwój handlu elektronicznego sprawia, że zarówno klienci indywidualni jak i instytucjonalni nabywają towary i usługi oraz rozliczają się w sposób wirtualny. Wirtualnie jednak nie można dostarczyć klientowi materialnego produktu tak, by mógł go konsumować natychmiast po obejrzeniu na ekranie, zakupie i zapłacie. Dysproporcja pomiędzy czasem zakupu i zapłaty a dostarczeniem towaru, mimo coraz szybszych i sprawniejszych środków transportu, jeszcze się pogłębiła. Jedną z konsekwencji rozwoju handlu internetowego jest pojawienie się coraz mniejszych przesyłek nadawanych do przewozu, które w stosunkowo krótkim okresie czasu muszą być dostarczone indywidualnemu odbiorcy. Stanowi to ogromne wyzwanie dla całego sektora usług zaangażowanego w fizyczną dystrybucję towarów, w tym i dla spedytorów. Najlepiej do świadczenia tego typu usług były przygotowane poczty oraz firmy kurierskie, które dyskontując osiągniętą na tym polu przewagę zaczęły wiązać się z firmami przewozowo-logistyczno-spedycyjnymi [1]. Na tym tle rodzić się może pytanie, czy w nowym, zdominowanym przez technologie informatyczne świecie, znajdzie się jeszcze miejsce dla spedytora [2], organizatora procesu przemieszczania, “adwokata” ładunku. Podobne wątpliwości pojawiły się na początku lat 70., kiedy zaczęły rozwijać się przewozy kontenerowe.

Nie jest jednak celem artykułu rozstrzyganie tych kwestii, aczkolwiek podkreślić trzeba, że tak jak i poprzednio, spedytorzy będą musieli przystosować się do nowej rzeczywistości. Wymagać to będzie od nich opracowania określonych strategii rynkowych zakładających między innymi zainwestowanie tak w nowoczesne technologie informatyczne jak i potencjał pracowniczy. Praktyka pokazuje, że z reguły większe szanse na odniesienie sukcesu rynkowego przypada tym firmom, które śledzą swoje otoczenie rynkowe, antycypują zmiany i są w stanie wcześniej niż ich konkurenci podjąć działania adaptacyjne. Ważna jest tu również znajomość własnych silnych i słabych stron, gdyż w konfrontacji z szansami i zagrożeniami ze strony otoczenia, pozwala na sformułowanie takiej strategii marketingowej, która pozwoli uzyskać przewagę nad konkurentami. Ci ostatni także przecież podejmują podobne działania, a poza tym stale pojawiają się nowi konkurenci.

Rynek usług spedycyjnych, całkowicie zliberalizowany w Polsce po 1989 roku, charakteryzuje brak jakichkolwiek barier wejścia, czy to w postaci przepisów prawno-administracyjnych, czy barier ekonomicznych. W efekcie rynek usług spedycyjnych charakteryzujący się formalnie oligopolistyczną [3] strukturą przekształcił się w konkurencję monopolistyczną, co zaowocowało powstaniem w stosunkowo krótkim okresie czasu dużej liczby podmiotów świadczących usługi spedycyjne. Nowi konkurenci, nowości technologiczne, zmieniająca się polityka handlowa i transportowa oraz szukający ciągle najkorzystniejszych ofert, a więc nie zawsze lojalni, klienci sprawiają, że firmy spedycyjne coraz częściej poszukają wsparcia ze strony oferowanego im przez marketing instrumentarium. Jednym z elementów składowych owego instrumentarium, obok polityki produktu, cen, dystrybucji i szeroko rozumianej polityki kadrowej, jest polityka promocji, czy inaczej komunikowania się przedsiębiorstwa spedycyjnego z otoczeniem. Daje ona firmie szereg narzędzi, które może wykorzystywać w różnej konfiguracji w zależności od specyfiki swego działania, stadium cyklu życia oferowanej usługi, segmentu rynku do jakiego kieruje produkt, itp.

Celem artykułu jest przedstawienie narządzi promocji wykorzystywanych przez firmy usługowe i próba wskazania, które z nich mogłyby się okazać najbardziej przydatne dla firm spedycyjnych zarówno mniejszych, które zdecydowanie liczebnie dominują na polskim rynku, jak i tych większych, dysponujących kapitałem, zasobami rzeczowymi, a przede wszystkim liczną, dobrze przygotowaną kadrą. Stosunkowo więcej miejsca poświęcono promocji firmy spedycyjnej w Internecie - nowym, ale równocześnie coraz bardziej popularnym i dynamicznie rozwijającym się medium.

1. Pojęcie promocji i komunikacji

P. Kotler uważa promocję za warunek sine qua non, nowoczesnego marketingu stwierdzając, że wymaga on “czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora” [4]. W literaturze spotkać można różne podejścia do pojęcia promocji i komunikacji. Niektórzy autorzy stosują je zamiennie [5], inni używają głównie pojęcia promocja [6], jeszcze inni - aktywizacja sprzedaży [7]. W nowszych opracowaniach coraz częściej spotkać można określenie komunikacja lub komunikacja marketingowa, co jak słusznie zauważają B. I W. Żurawik, jest przejawem nieco innego rozłożenia akcentów. Promocja rozpatrywane jest z punktu widzenia producenta, co znajduje wyraz w koncepcji tak zwanych “4P”, natomiast komunikacja przypisana jest spojrzeniu konsumenta na rynek i odpowiadającej mu idei “4C”, a w języku polskim “4K” [8] (konsument, koszt, komfort, komunikacja) [9]. W niniejszym artykule oba pojęcia używane będą zamiennie w zależności od tego czy uwaga koncentrowana będzie na promocji usług spedycyjnych, czy na budowaniu pozytywnego wizerunku i silnej marki firmy. W tym ostatnim przypadku częściej wykorzystywane będzie pojęcie komunikacji przedsiębiorstwa spedycyjnego z otoczeniem rynkowym.

J.Altkorn definiując pojęcie promocji stwierdza, że “jest to zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację jego polityki marketingowej” [10]. Jest to więc, według niego, z jednej strony swego rodzaju dialog między firmą a kupującymi realizowany poprzez działania informacyjne i nakłaniające, z drugiej zaś sprzężenie zwrotne pomiędzy nabywcą a odbiorcą jego przekazów promocyjnych. Promocja służy także budowaniu wizerunku firmy i/lub produktu, ma na celu zachęcić do zakupu oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów w określonym czasie i miejscu oraz na określonych warunkach [11]. Promocja stanowiąc integralny element strategii marketingowej jest ważnym instrumentem walki konkurencyjnej, a w usługach wraz z polityką cenową odgrywa ważną rolę w pobudzaniu popytu w okresach wahań sezonowych [12].

2. Instrumenty promocji wykorzystywane w działalności usługowej

W polityce promocji, czy inaczej komunikacji firmy z otoczeniem, mogą być wykorzystywane różne instrumenty w zależności od segmentu rynku, do którego kierowany jest przekaz i celów jakim ma służyć. Zazwyczaj w usługach wymienia się następujące narzędzia komunikacji:

• reklamę,
• promocję sprzedaży,
• public relations,
• sprzedaż osobistą,
• marketing bezpośredni,
• sponsoring,
• przekaz ustny,
• programy budowy lojalności klientów.

Reklama to według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę [13]. Natomiast P.Kotler definiuje ją jako płatną formę bezosobowej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora [14]. Jej celem może być wykreowanie potrzeb klientów, a więc uświadomienie im braku czegoś i zachęcenie do zakupu, informowanie, pokazywanie i przypominanie zalet danego produkt, bądź kształtowanie pozytywnego image firmy.

Promocja sprzedaży [15] określana jest jako krótkookresowe działanie za pomocą zestawu różnych bodźców ekonomicznych, których celem jest stymulowanie większych zakupów. Wykorzystuje się tu takie instrumenty jak różnego rodzaju konkursy, gry, zakłady, loterie, premie, prezenty, próbki, targi, wystawy i prezentacje handlowe, kupony, rabaty, czy nisko oprocentowane kredyty, wymianę produktu starego na nowy z odpowiednią dopłatą, kupony, itp. należy podkreślić, że niektóre z tych narzędzi mają ograniczone zastosowanie w odniesieniu do czystych, a więc niematerialnych usług.

Kolejny instrument promocji przyjęło się określać albo angielskim brzmieniem jako public relations [16] (w dosłownym tłumaczeniu są to stosunki ze społeczeństwem) albo polskim terminem jako propaganda marketingowa [17]. Zgodnie z definicją brytyjskiego Instytutu Public Relations jest to “planowa i stała działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacja a jej otoczeniem” [18]. Polega on na kreowaniu, utrwalaniu i rozszerzaniu pozytywnego wizerunku firmy i tym samym społecznego zaufania do niej. Kształtowanie pożądanych opinii o firmie i jej produktach ma charakter nieodpłatny w przeciwieństwie do reklamy. Działania public relations kierowane są przede wszystkim do środowisk opiniotwórczych, a więc przede wszystkim dziennikarzy, czy znanych postaci życia publicznego, wywierających wpływ na opinię społeczną. Bezpłatne rozpowszechnianie pozytywnych informacji o firmie i jej produktach oraz wszelkich podejmowanych przez nią działaniach przyjmowane jest przez opinię publiczną jako bardziej wiarygodne niż kampanie reklamowe.

Sprzedaż osobista jest chyba najstarszym i jednym z silniej oddziałujących narzędzi komunikacji firmy. Działanie to polega na bezpośrednim prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy [19]. W celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej należy rozumieć szerzej niż ma to miejsce w sieci placówek detalicznych, gdyż obejmuje ona wszelkie formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu handlowego [20].

Inne narzędzie to tak zwany marketing bezpośredni będący, zgodnie z definicją brytyjskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, interakcyjnym systemem, w którym stosuje się jedno lub więcej mediów dla uzyskania określonych efektów. Ma za zadanie stworzenie i wykorzystywanie bezpośrednich relacji w celu komunikowania się z klientami [21]. W zestawie instrumentów marketingu bezpośredniego wymienia się:

• reklamę pocztową,
• telemarketing,
• katalogi i sprzedaż wysyłkową,
• połączenia elektroniczne.

Reklama pocztowa polega na bezpośrednim docieraniu z prezentacją promocyjną do adresatów znajdujących się w bazie danych firmy. Można wskazać na pewne niewątpliwe korzyści wynikające z tej formy komunikacji - przede wszystkim informacja jest kierowana do specjalnie wybranej grupy stałych lub potencjalnych nabywców, odnosi się do potrzeb indywidualnego odbiorcy, pozwala na szybkie dotarcie do niego oraz wywołuje zazwyczaj równie szybką reakcję. Jej poważną zaletą jest stosunkowo niski koszt w porównaniu z innymi formami promocji.

Pojęciem telemarketing określa się komunikację telefoniczną z klientami. Umożliwia ona udzielenie informacji (infolinie zaczynające się od numeru 0800), załatwianie reklamacji, badania rynku, czy ustalanie spotkań. Forma ta szczególnie dobrze rozwinęła się w usługach bankowych, ale także i w innych dziedzinach działalności. Coraz częściej wykorzystywana jest do sprzedaży produktów zastępując skutecznie sprzedaż bezpośrednią.

Katalogi, będące formą publikacji promocyjnej, zawierają informacje o oferowanych towarach i usługach, cenach, miejscach i sposobach sprzedaży, składania zamówień, itp. Zazwyczaj towarzysza sprzedaży wysyłkowej.

Przez połączenia elektroniczne rozumie się nowe rozwiązania techniczne związane z przekazywaniem informacji, które z reguły, choć nie zawsze, charakteryzują się interaktywnością, wykorzystaniem zaawansowanych technologii i przesyłaniem danych po tych samych łączach (kablach, światłowodach). Uważa się, że w najbliższej przyszłości zbiegną się one ze sobą w jedną multimedialną sieć służącą przesyłaniu wszelkiego rodzaju informacji. Będzie ona łączyć zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia i Internetu.

Bardzo dynamicznie rozwijającym się instrumentem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem jest, wspierający działania public relations, sponsoring [22], który nie powinien być mylony z instytucją mecenatu [23]. Polega on na bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu przez dany podmiot różnych przedsięwzięć dla osiągnięcia określonych celów promocyjnych takich jak na przykład wzrost świadomości na temat jego istnienia i działalności, czy poprawa wizerunku [24]. Sponsoring charakteryzuje wzajemność świadczeń i dominacja działań w interesie sponsora, który dzięki sponsorowaniu musi chce być znany opinii publicznej [25]. W praktyce stosunkowo trudno jest określić w sposób wymierny efekty działań firmy w tym zakresie, gdyż na ogół sponsoring jest jednym z wielu wykorzystywanych przez nią narzędzi komunikacji marketingowej. Te organizacje, które traktują sponsoring jako główny instrument służący komunikowaniu się z otoczeniem mają tutaj zadanie ułatwione. Warto dodać, że w sytuacji coraz częstszego kwestionowania przez konsumentów celowości ponoszenia przez nich rosnących kosztów reklamy (bo przecież to konsument, a nie przedsiębiorstwo ponosi ten koszt), a niejednokrotnie także pewnego znużenia kampaniami reklamowymi, sponsoring - będąc działaniem pożytecznym - wywołuje przychylność opinii publicznej wobec firmy i oferowanych przez nią produktów.

Kolejnym intrumentem, mającym szczególnie istotne znaczenie w usługach, jest przekaz ustny, określany nieraz kolokwialnie jako “poczta pantoflowa”, dla którego w literaturze anglojęzycznej przyjął się skrót WOM (word of mouth). Klienci firm usługowych, którzy niejednokrotnie są uczestnikami i/lub współtwórcami procesu wytwarzania usługi przekazują swoje opinie znajomym, ci zaś swoim znajomym [26] i w ten sposób rozszerza się krąg osób rekomendujących bądź odradzających skorzystania z oferty danego przedsiębiorstwa. W opracowanym przez C.Gronroosa czteroetapowym modelu komunikacji w usługach przekaz ustny i rekomendacje stanowią zamykającą fazę tego procesu - po etapie oczekiwań i decyzji zakupu, wzajemnych kontaktów pomiędzy sprzedawcą i nabywcą oraz fazie doznań i doświadczeń [27]. Uważa się, że w niektórych rodzajach usług, zwłaszcza profesjonalnych, a więc także spedycyjnych, jest to najskuteczniejsze i najtańsze narządzie promocji.

Programy budowania lojalności klientów pojawiły się wraz z zaostrzaniem się konkurencji na rynku. Okazuje się bowiem, że mniejszych kosztów wymagają działania skierowane na utrzymanie już istniejących klientów niż na zdobywanie nowych. Koncepcja utrzymania klientów (client retention) i budowania współpracy z nimi opartej na partnerskich relacjach pojawiła się pod koniec lat 80. i na początku 90. [28] okazując się szczególnie przydatną w usługach. Jednymi z pierwszych, którzy praktycznie zaczęli wdrażać tę koncepcję w życie byli przewoźnicy lotniczy oferujący specjalne programy dla stałych i często korzystających z ich usług pasażerów [29]. Baza danych uzyskana w efekcie wdrażania programów budowania lojalności może być następnie wykorzystywana w różnego rodzaju działaniach z zakresu marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży.

3. Cele i etapy planowania działań promocyjnych w firmach spedycyjnych

Na program działań promocyjnych składa się kilka etapów, do których zaliczyć można:

• wybór segmentu rynku do, którego kierowane będą działania promocyjne,
• określenie celów polityki promocyjnej,
• sformułowanie informacji,
• ustalenie budżetu,
• wybór najskuteczniejszych narzędzi promocji,
• ocena efektów podjętych działań promocyjnych.

Wybór odbiorców działań promocyjnych dokonywany jest w zasadzie na etapie segmentacji rynku, kiedy to określa się rynek lub rynki docelowe, do których kierowana jest oferta firmy. Przedsiębiorstwa spedycyjne oferują swoje usługi przede wszystkim tak zwanym klientom instytucjonalnym (w mniejszym stopniu korzystają z ich usług także klienci indywidualni), a więc innym podmiotom gospodarczym dysponującym ładunkami do przesłania. Usługi tego typu, określane mianem business-to-business, mogą być kierowane do różnego rodzaju odbiorców, w zależności od specjalizacji danej firmy spedycyjnej [30]. Niektóre, zwłaszcza małe, firmy spedycyjne opierają swoją działalność na jednym lub kilku strategicznych klientach, toteż w sposób naturalny nawiązują z nimi partnerskie stosunki. Więksi spedytorzy, szczególnie zakładający w swych strategiach marketingowych wejście na nowe rynki z nowymi usługami muszą, po dokładnej analizie sytuacji, podjąć decyzje związane z wyborem odbiorców swych ofert.

Kolejny etap to sformułowanie celów działań promocyjnych, które powinny być ściśle skorelowane z celami całej strategii marketingowej. J.Altkorn wyróżnia ekonomiczne i społeczne cele polityki promocyjnej [31]. Ekonomiczne cele promocji przedsiębiorstwa spedycyjnego mogą zakładać albo zdobycie nowych klientów i podtrzymywanie stałej współpracy z dotychczasowymi albo skoncentrować się tylko na stałych zleceniodawcach i do nich kierować działania promocyjne tak by zagwarantowali firmie rozwój lub choćby tylko przetrwanie na rynku. Celami określanymi jako społeczne mogą być: wzmocnienie wizerunku i budowanie silnej marki, pozyskanie wierności i lojalności dotychczasowych zleceniodawców, przybliżenie oferty usługowej, informowanie o korzyściach jakie może uzyskać klient dzięki zaangażowaniu spedytora do obsługi swoich ładunków.

Ważnym krokiem w budowie programu promocji jest opracowanie budżetu i zagwarantowanie środków na podejmowane działania promocyjne. Można wskazać kilka metod pomocnych w ustalaniu budżetu promocyjnego:

• w stosunku do planowanych rocznych obrotów jako pewien procent od wielkości sprzedaży,
• w relacji do osiągniętego zysku,
• w oparciu o możliwości finansowe,
• w oparciu o wydatki promocyjne konkurentów.

Decyzje w tej kwestii rzutują w istotny sposób na opracowanie zestawu instrumentów promocyjnych, które to działanie stanowi kolejny etap budowania programu promocji. Wpływają także na efekty polityki promocji, których ocena stanowi ostatni z etapów formułowanego programu.

4. Ocena przydatności poszczególnych instrumentów w działaniach promocyjnych firm spedycyjnych

Analizując poszczególne narzędzia promocji z punktu widzenia korzyści jakie mogą dzięki ich stosowaniu uzyskać przedsiębiorstwa spedycyjne trzeba mieć na uwadze możliwości finansowe oraz rynek docelowy, do którego jest kierowana oferta danego spedytora. Inny zestaw narzędzi można zaproponować dużej, odznaczającej się dobra sytuacją finansową firmie, a inne małej, obsługującej niewielu klientów i z trudem walczącej o utrzymanie się na rynku.

Duże przedsiębiorstwa, które świadczą szeroki wachlarz usług dla różnych klientów powinny poinformować i zachęcić do korzystania ze swoich usług jak najszersze grono potencjalnych klientów poprzez przemyślane i starannie opracowane przekazy reklamowe.

Jeśli chodzi o promocję sprzedaży, to ze względu na niematerialny charakter usług spedycyjnych nie wszystkie jej narzędzia mogą być wykorzystywane przez spedytorów. Tym niemniej niektóre działania z tego zakresu można polecić tak dużym jak i małym firmom spedycyjnym. Wśród nich na uwagę zasługują prezenty, udział w wystawach i targach, prezentacje na temat oferowanych usług i korzyści dla klienta, rabaty, itp.

Również wszystkim firmom spedycyjnych można zaproponować wachlarz działań określanych mianem public relations, których zaletą jest stosunkowo niewielki koszt, ale które wymagają dosyć dużej pomysłowości tak, aby zainteresować media i umieć nawiązywać kontakty z dziennikarzami.

Sprzedaż osobista jest instrumentem, który bardzo efektywnie jest wykorzystywany przez niektórych spedytorów uważających, że bezpośrednie dotarcie z ofertą do potencjalnego klienta jest najlepszym sposobem przekonania go o korzyściach wynikających z zaangażowania spedytora do obsługi jego ładunków. Nierzadko podczas takich spotkań udaje się ukazać eksporterowi/importerowi korzyści jakie może uzyskać dzięki wynegocjowaniu gestii transportowej i zleceniu kompleksowej obsługi przesyłki spedytorowi.

Wiele zalet, z punktu widzenia firm spedycyjnych, może mieć wykorzystywanie instrumentarium marketingu bezpośredniego, a przede wszystkim reklamy pocztowej, telemarketingu i połączeń elektronicznych [32].

Warto szczególnie na tę ostatnią formę zwrócić uwagę, gdyż daje ona stosunkowo duże możliwości dotarcia do klientów i wypromowania firmy oraz świadczonych przez nią usług. Jej interaktywny charakter pozwala nie tylko na działania promocyjne, ale ułatwia również sprzedaż usług spedycyjnych. Ważne, a niejednokrotnie decydujące o sukcesie firmy, będzie odpowiednie zarządzanie informacją i kontaktami z klientami. Internet stał się właściwie integralnym elementem promocji prawie każdej firmy tak dużej jak i małej. Zaistnienie w Internecie pokazuje, że firma spedycyjna jest otwarta na nowości technologiczne, co przyczynia się do tworzenia wizerunku nowoczesnego przedsiębiorstwa. Poza tym medium to pozwala spedytorowi na stały kontakt tak ze zleceniodawcami jak i zleceniobiorcami, a także umożliwia stałą aktualizację informacji o firmie, oferowanych usługach, ewentualnie cenach itp. Wszystko to dostępne jest przez 24 godziny na dobę w każdym, nawet najdalszym zakątku świata, oczywiście o ile istnieje tam odpowiednia baza techniczna. Dodatkowo połączenie obrazu i dźwięku wywiera większe wrażenie na odbiorcach niż klasyczne materiały promocyjne i jest stosunkowo tanie [33], co nie pozostaje bez znaczenia dla małych i nie dysponujących dużymi funduszami firm spedycyjnych.

Podstawową formą zaistnienia firmy spedycyjnej w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem sieciowym jej własnych stron WWW. Jest to usługa multimedialna integrująca tekst, grafikę, dźwięk i animacje. Ten rozproszony system informacyjny umożliwia łączenie się z odległymi serwerami, którego użytkownicy mogą tworzyć, redagować lub przeglądać różnego rodzaju dokumenty. Najważniejszą zaletą jest tu stosunkowo łatwy i prosty sposób poruszania się po sieci i wyszukiwania potrzebnych informacji. Strony WWW służą prezentacji firmy w sieci, ale równocześnie pozwalają na interakcję z nieograniczoną liczbą klientów jednocześnie.

Inną formą obecności firmy spedycyjnej w sieci może być umieszczenie bannera reklamowego lub rejestracja w systemach wyszukiwawczych. Banner reklamowy, wprowadzony do Internetu w październiku 1994 roku, jest niewielką grafiką umieszczaną zazwyczaj na widocznych miejscach stron WWW. Stworzenie dobrego bannera, czyli ogłoszenia, nie wyróżnia się niczym specjalnym od przygotowania poprawnego ogłoszenia prasowego. Różnica sprowadza się jedynie do mniejszej powierzchni ogłoszeniowej w przypadku bannera, co wymaga specjalnego podejścia przy opracowywaniu projektu reklamy. Inną formą obecności w sieci jest rejestracja w systemach wyszukiwawczych. Indeksy wyszukiwawcze składają się z zasobu (collection) i programu wyszukiwawczego dla użytkownika. Zasób jest tworzony za pomocą specjalnych programów gromadzących w dowolny sposób informacje umieszczone na odległych serwerach sortujących, indeksujących i budujących właściwą bazę danych. Program wyszukiwawczy pozwala na sformułowanie zapytania przez użytkownika, wyszukanie odpowiednich dokumentów i przedstawienie ich w charakterystyczny dla danego systemu sposób. Wynik wyszukiwania jest zazwyczaj listą składającą się z różnych elementów. Mogą to być tytuły dokumentów, poszukiwane słowa, krótkie streszczenia, pierwsze zdania z dokumentów, itp. Warto dodać, że dla tych firm spedycyjnych, które posiadają własne witryny bardzo ważne jest miejsce na liście pokazywanej przez wyszukiwarkę, a także stała kontrola obecności na niej.

Coraz ważniejszą rolę w działalności z zakresu marketingu bezpośredniego odgrywa poczta elektroniczna, której główną zaletą jest szybkość przesyłania informacji i łatwość obsługi. List dociera na serwer, na którym znajduje się konto e-mailowe adresata i tam na niego czeka. Adresat zaś ma możliwość w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca, czyli komputera połączonego z siecią sprawdzenia, czy w jego skrzynce pocztowej znalazła się nowa korespondencja. Z punktu widzenia promocji istotne jest, że można wysyłać do bardzo dużej liczby adresatów listy o standardowej treści, co przy użyciu tradycyjnych metod byłoby bardzo utrudnione lub po prostu niemożliwe. Jest to szczególnie godna polecenia firmom spedycyjnym forma komunikacji marketingowej, gdyż odznacza się znikomymi kosztami i małą czasochłonnością [34].

Innym narzędziem promocji, które można zarekomendować firmom spedycyjnym jest sponsoring. Wydaje się jednak, iż stanowi on ciągle jeszcze niedoceniany przez firmy spedycyjne sposób na zaprezentowanie się szerszemu gronu odbiorców, a także budowaniu pozytywnego wizerunku na rynku. Zbyt często tego typu forma promocji jest albo niedoceniana przez spedytorów albo mylona z mecenatem i uważana za świadczenie jednostronne, nic nie dające w zamian przedsiębiorstwu spedycyjnemu. Wykorzystywanie sponsoringu w sposób konsekwentny i zaplanowany przynosi długofalowe, choć trudne do skwantyfikowania korzyści w postaci przychylnego nastawienia opinii publicznej bądź społeczności lokalnej wobec firmy.

Sponsorowanie różnego rodzaju wydarzeń przyczynia się także do wzmocnienia innego instrumentu promocji jakim jest przekaz ustny. Jak wcześniej stwierdzono stanowi on w usługach bardzo ważny sposób pomagający zdobywać klientów [35], ale także jest współtwórcą wizerunku firmy. Jego siła wywodzi się z faktu, że przekazujący opinię nie jest opłacany przez nikogo i odbiorcy odnoszą wrażenie, iż jest to jego własna, subiektywna ocena, a więc niezależna od świadczącego usługi. Można by więc sądzić, że skoro usługodawca nie ma żadnego wpływu na przekaz ustny to nie może on być traktowany jako celowo wykorzystywany instrument promocji. W istocie można wpływać w różny sposób na przekazywanie pozytywnych opinii o firmie i jej usługach [36]. Jedną z metod wpływania przez spedytorów na przekaz ustny jest zwrócenie się z prośbą do stałego klienta o skierowanie innych, potencjalnych klientów, którzy mają problemy z obsługą transportowo-spedycyjną swoich przesyłek czy wynagradzanie tych, którzy podesłali nowych zleceniodawców lub udzielanie im specjalnych rabatów, itp.

Ostatnim z omawianych narzędzi jest tworzenie programów lojalnościowych oparte na budowie partnerskich relacji z klientami, ale także z dostawcami, którymi w przypadku spedytorów są przede wszystkim przewoźnicy, porty morskie, firmy rzeczoznawczo-kontrolne, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe i inne świadczące usługi na rzecz przesyłanych ładunków oraz różnego rodzaju urzędy i instytucje, wśród których na czoło wysuwają się urzędy celne. Umiejętność zbudowania opartych na zaufaniu długotrwałych relacji z klientami może okazać się najsilniejszym instrumentem promocji w działalności spedytora. Jeśli potrafi stać się swego rodzaju “lekarzem” domowym, czy jak wcześniej go określano “adwokatem ładunku”, wówczas może mniejszą uwagę zwracać na inne działania promocyjne. W praktyce to właśnie narzędzie jest najskuteczniejsze i najczęściej wykorzystywane zarówno przez większe jak i mniejsze firmy spedycyjne.

Zakończenie

Przedstawiony przegląd różnych instrumentów promocji, które mogą być stosowane przez firmy spedycyjne na szczególną uwagę zasługują public relations, marketing bezpośredni, sponsoring, przekaz ustny i programy budowy lojalności klientów. Wszystkie one są skierowane z jednej strony na budowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku, z drugiej zaś na docieranie do klienta i utrzymywanie z nim bezpośredniego kontaktu. Usługi spedycyjne są w wysokim stopniu zindywidualizowane, co sprawia, że świadczenie ich wymaga częstych uzgodnień i negocjacji między spedytorem a jego zleceniodawcą z jednej strony oraz pomiędzy spedytorem a zleceniobiorcami z drugiej. Ta obiektywna konieczność, wynikająca ze specyfiki usług spedycyjnych przyczynia się do budowy sieci wzajemnych powiązań między różnymi podmiotami zaangażowanymi w sferę obrotu towarowego. Partnerskie relacje i często nieformalne kontakty towarzyszące świadczeniu usług spedycyjnych sprawiają, że nie zawsze jest celowe wykorzystywanie wszystkich wskazywanych przez teorię marketingu narzędzi promocji. Warto jednak zarekomendować obecność w sieci, gdyż ze względu na dynamikę rozwoju zjawiska, nieograniczone możliwości dotarcia z informacją do odbiorców oraz stosunkowo niewielkie koszty , zaistnienie w Internecie może okazać się dla firmy spedycyjnej atrakcyjnym narzędziem komunikacji z otoczeniem.

[1] procesy liberalizacji i prywatyzacji sektora pocztowego w Europie umożliwiły między innymi zakup przez pocztę niemiecką DP Danzasa, udziałów w DHL, brytyjskiej firmy kurierskiej Securicor Distribution, udziałów francuskiej firmy Ducros Service (działającej także w Hiszpanii) i włoskiej firmy przesyłek ekspresowych MIT, zaś w Polsce udziałów Servisco. Z kolei firma German Parcel została przejęta przez Royal Mail, a poczta holenderska kupiła w Niemczech grupę TNT i francuską grupę Jet.

[2] Na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa spedycyjnego w w sytuacji rozwoju nowych technologii informatycznych zob. D.Simpson, Wirtualne przedsiębiorstwo spedycyjne na rynku międzynarodowym, [w:] Zagadnienia handlu zagranicznego 1998, część 2, pod red. K.Budzowskiego i S.Wydymusa, AE, Kraków 1998, s. 36 - 45

[3] Na rynku usług spedycji międzynarodowej działało wprawdzie pięć przedsiębiorstw C. Hartwig, ale istniejący między nimi podział kompetencji sprawiał, że konkurencja pomiędzy nimi miała raczej szczątkowy charakter.

[4] P.Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 546

[5] Por. B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingowe, część II, UG, Gdańsk 1994, s. 120 i nast., J.Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 314 i nast por. także A.Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 190 i nast., czy A.Palmer, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London 1994, s. 271 i nast.

[6] Por. D.W. Cowell, The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, Oxford 1991, s. 162 i nast., czy R.Kłeczeek, W.Kowal, P.Waniowski, J.Woźniczka, Marketing, Ossolineum, Wrocław 1992, s. 228 i nast.

[7] Por. L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1996, s. 455 i nast.

[8] Product = Consumer value, Price = Cost, Place = Convenience, Promotion = Communication.

[9] Głównie pojęciem komunikacji, choć nie wyłącznie, posługują się między innymi M.Christopher i M.McDonald, Marketing. An Introductory, Macmillan Business, London 1995, P.Mudie i A.Cottam, Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN, Warszawa 1998, s. 220 i nast. Por. takżeH.Kasper, P. van Helsdingen, W. De Vries jr., Services Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester 1999, s. 544 i nast. oraz C.Lovelock, S.Vandermerve, B.Lewis, Services Marketing. A European Perspective, Prentice Hall Europe, London 1999, s. 343 i nast.

[10] J.Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 286

[11] Tamże

[12] Por. D. Simpson, Modele strategii marketingowych i możliwość ich zastosowania w przedsiębiorstwach spedycyjnych, UG, Gdańsk 2000, s. 47 i nast.

[13] J. Altkorn, op.cit., s. 326 (wyd.I)

[14] P.Kotler, op.cit., s. 546

[15] Niektórzy autorzy używają zamiennie innych określeń jak “aktywizacja sprzedaży”, zob. T.Sztucki, Marketing - sposób myslenia, system działania, Agencja Wydawnicza “Placet”, Warszawa 1994, s. 117, czy “popieranie sprzedaży”, zob. B. Żurawik, W.Żurawik, op.cit., s. 122 lub “promocja dodatkowa”, por. J.Altkorn, op.cit., s. 348 (wyd.I)

[16] P.Kotler pod pojęciem public relations rozumie następujące działania: informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty firmy, akcje dobroczynne, sponsoring, relacje z lokalnymi społecznościami, lobbying, kompleksowa identyfikację firmy, czasopisma firmowe i różnego rodzaju imprezy organizowane przez firmę. Zob. P.Kotler, op.cit., s. 547. Warto zauważyć, że inni autorzy jak np. A.Palmer czy A.Payne uważają sponsoring za odrębny, nie wchodzący w skład public relations element, zob. A. Palmer, op.cit., s. 301, A.Payne, op.cit., s. 182. Natomiast M.Christopher i M. McDonald traktują go jako ściśle powiązany element z public realtions, zob. M.Chritopher i M. McDonald, op.cit., s. 202

[17] Trzeba zaznaczyć, że niektórzy autorzy uważają pojęcie propagandy marketingowej za szersze od public relations i obejmujące również tak zwane publicity, zob. B.Żurawik, W.Żurawik, op.cit., s. 122. Można wskazać także autorów, którzy public relations i publicity traktują jak dwa zupełnie niezależne instrumenty promocji. Pod pojęciem publicity rozumieją informację na temat przedsiębiorstwa, która ukazuje się nieodpłatnie w róznego rodzaju mediach, zob. R.Kłeczek i inni, op.cit., s. 229

[18] A.Payne, op.cit., s. 200

[19] P.Kotler, op.cit., s. 546

[20] Por. Leksykon marketingu, pod red. J.Altkorna i T.Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 234

[21] A.Palmer, op.cit., s. 295

[22] termin sponsoring wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie słowo sponsum oznacza uroczyste przyrzeczenie, obietnicę, ugodę, poręczenie. Zob. szerzej na ten temat A.Sznajder, Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press Ltd., Warszawa 1995, s. 5

[23] Mecenat od sponsoringu odróżnia brak odpłatności. Mecenas nie oczekuje od beneficjenta żadnych wzajemnych świadczeń. Natomiast sponsorowi przede wszystkim zależy na rozgłosie i upowszechnieniu faktu, że podjął się sponsorowania danego przedsięwzięcia. Sponsor odmiennie niż mecenas prowadzi swe działania systematycznie i w sposób zorganizowany, tworząc nierzadko w tym celu specjalne struktury organizacyjne w swojej firmie. Prowadzi również badania ekonomicznej efektywności swojej działalności w tym zakresie.

[24] Por. M. Datko, Sponsoring jako narzędzie promocji, Marketing i Rynek, 1995, nr 7/8, s. 2

[25] Sponsoring dochodzi do skutku po definitywnym zawarciu umowy sponsoringu. Redagując umowę sponsoringu warto pamiętać, że bardzo ważne jest aby ją poprawnie zatytułować, a więc jako umowa sponsoringu, a następnie wyraźnie określić odpowiedzialność cywilną stron oraz sprecyzować, czy została zawarta na czas oznaczony czy nie oznaczony. Szerzej na temat klauzul umownych stosowanych w praktyce umów sponsoringu zob. M. Pawłowski, Umowa sponsoringu, Koszty, 1998, nr 6, s. 27

[26][26] Opinie klientów mają bardzo duże znaczenie, choć może nie zawsze są przez firmy doceniane. Badania pokazują, że nie usatysfakcjonowany klient może być bardzo groźny dla firmy, gdyż o swoim niezadowoleniu informuje trzy razy większą liczbę osób niż ma to miejsce w przypadku, gdy jest zadowolony. Zob. D. Rymanowska-Simpson, Marketing usług spedycyjnych, [w:] Marketing w usługach, pod red. J.Garczarczyka i K.Rogozińskiego, AE, Poznań 1994, s. 239

[27] Zob. C. Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass. 1990, s. 158 - 160

[28] Warto zauważyć, że w Stanach Zjednoczonych zaczęto interesować się marketingiem partnerskim już na początku lat 80., kiedy to L.L.Berry zajmujący się marketingiem usług i badaniem jakości usług opublikował artykuł w zbiorze prac wydanych przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, gdzie określił marketing partnerski jako “tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem” uważając, że zdobycie nowego klienta to dopiero pierwszy krok na drodze działań marketingowych firmy. Zob. L.L.Berry, Relationship Marketing, [w:] L.L.Berry, G.L.Shostack, G.D.Upah, Emerging Perspectives on Services Marketing, AMA, Chicago 1983, s. 25 - 28. Koncepcja ta została z czasem rozszerzona obejmując swym zasięgiem także dostawców, pracowników firmy, pośredników, wpływowych instytucji, itp. Por. M.Christopher, A.Payne, D.Ballantyne, Relationship Marketing - Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford 1991

[29] Pierwszym przewoźnikiem lotniczym, który wprowadził w życie program dla lojalnych klientów były amerykańskie linie lotnicze Americam Airline, które w 1981 roku zaoferowały program noszący nazwę Aadvantage. Po prawie dwudziestu latach jakie upłynęły od tego czasu niemal każdy przewoźnik lotniczy oferuje podobne programy. Por. H.Kasper, P. van Helsdingen, W. De Vries jr., op.cit., s. 568

[30] Na temat specjalizacji firm spedycyjnych zob. T.Szczepaniak, Spedycja w handlu morskim, Wydawnictwo Morskie, Gdańsk 1977, s. 39 i nast.

[31] J.Altkorn, op.cit., s. 318 - 319 (wyd.I)

[32] P.Kotler zauważa w swej najnowszej książce, że początek XXI wieku przyniesie całkowitą zmianę w funkcjonowaniu rynków i marketingu. Jego zdaniem “społeczeństwo industrialne zastąpi społeczeństwo ery informacyjnej. Tak zwana nowa ekonomia zdominuje i odmieni praktycznie wszystkie aspekty życia codziennego. Dziś firma nie musi zajmować wiele fizycznej przestrzeni; może znajdować się w przestrzeni wirtualnej, czyli wszędzie”. Zob. P.Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 268

[33] Por. K.Kujawa, Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska,1996, kwiecień, s. 15

[34] Poczta elektroniczna może być wykorzystywana także do innych celów jak korespondencja z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i za granicą, otrzymywanie uwag, opinii i zapytań od klientów, prowadzenie list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy, przesyłanie zaszyfrowanych danych, itp.

[35] Zwracają na to uwagę J.Withers i C.Vipperman, które uważają, że nowych klientów najskuteczniej mogą firmie usługowej podsyłać dwie grupy osób - dotychczasowi klienci usatysfakcjonowani i zadowoleni ze świadczonych usług oraz koledzy z branży, którzy nie mogą lub nie są w stanie świadczyć danych usług. . Zob. J.Withers, C.Vipperman, Na czym polega i jak robić marketing usług Wyd. M. & A Communications Polska Sp. z o.o., Lublin 1994, s. 121 W spedycji owo „podsyłanie klientów” odbywa się poprzez zaangażowanie subspedytora, który wykonuje usługi na rzecz spedytora głównego.

[36] Klienci nie zawsze dostatecznie zdają sobie sprawę z jakości świadczonych przez daną firmę usług dopóki nie mają możliwości porównania z usługami innych firm. Nie będąc świadomym wysokiej jakości otrzymanej usługi nie są w stanie przekazywać pozytywnych opinii o niej.

1. Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992
2. Altkorn J, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1996
3. Berry L.L., Relationship Marketing, [w:] L.L.Berry, G.L.Shostack, G.D.Upah, Emerging Perspectives on Services Marketing, AMA, Chicago 1983
4. Christopher M., McDonald M., Marketing. An Introductory, Macmillan Business, London 1995
5. Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing - Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford 1991
6. Cowell D.W., The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, Oxford 1991
7. Datko M., Sponsoring jako narzędzie promocji, Marketing i Rynek, 1995, nr 7/8
8. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1996
9. Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass. 1990
10. Kasper H., van Helsdingen P., De Vries W.jr., Services Marketing Management, John Wiley & Sons, Chichester 1999
11. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing, Ossolineum, Wrocław 1992
12. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994
13. Kotler P., Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999
14. Kujawa K., Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska,1996, kwiecień
15. Leksykon marketingu, pod red. J.Altkorna i T.Kramera, PWE, Warszawa 1998
16. Lovelock C., Vandermerve S., Lewis B., Services Marketing. A European Perspective, Prentice Hall Europe, London 1999
17. Mudie P., Cottam A., Usługi. Zarządzanie i marketing, PWN, Warszawa 1998
18. Palmer A., Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London 1994
19. Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996
20. Pawłowski M., Umowa sponsoringu, Koszty, 1998, nr 6
21. Rymanowska-Simpson D., Marketing usług spedycyjnych, [w:] Marketing w usługach, pod red. J.Garczarczyka i K.Rogozińskiego, AE, Poznań 1994
22. Simpson D., Modele strategii marketingowych i możliwość ich zastosowania w przedsiębiorstwach spedycyjnych, UG, Gdańsk 2000
23. Simpson D., Wirtualne przedsiębiorstwo spedycyjne na rynku międzynarodowym, [w:] Zagadnienia handlu zagranicznego 1998, część 2, pod red. K.Budzowskiego i S.Wydymusa, AE, Kraków 1998
24. Szczepaniak T., Spedycja w handlu morskim, Wydawnictwo Morskie, Gdańsk 1977
25. Sznajder A., Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press Ltd., Warszawa 1995
26. Sztucki T., Marketing - sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza “Placet”, Warszawa 1994
27. J.Withers, C.Vipperman, Na czym polega i jak robić marketing usług Wyd. M. & A Communications Polska Sp. z o.o., Lublin 1994
28. Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingowe, część II, UG, Gdańsk 1994